一、描述壹个你印象相对深刻的年度手游广告,并解析其优点或缺点。

让我印象最深刻的广告，一个名叫《三国外传之潘凤的崛起》的年度手游广告。这则广告也在网络上掀起了一波风搅雪，截图是各个网站论坛的键盘侠“喷”图。

由此可见，潘凤广告的最大优点就是趣味性。一句声势浩大的开场白“对面何人，我乃冀州上将潘凤”能够迅速吸引你的眼球，并转动你的小宇宙，寻思：嗯，何人是潘凤？而迎战的对手吕布，果然是少年英雄，雄姿英发，霸气无匹，第一次登场便长矛冲锋秒杀潘凤。出人意料的是，这竟然只是潘凤的壹个梦。梦醒后潘凤再次对战吕布，然而吕布毕竟是吕布，瞬间就暴击秒杀潘凤C位。其后剧情跌宕起伏，潘凤被狙，醒来，又被狙，反反复复，直到最后他失意得仰天长啸，“为何让我一无名小卒对战吕布！”说时迟那时快，手下捎来喜信，吕布被另一无名小卒击毙，潘凤大喜，带着猛烈煞气重返战场，却不想吕布完好无损，刚才只不过被那厮施了魔法，这下潘凤如梦初醒，狞笑吼道，“我明白了，这只一个游戏！”紧接着游戏画面涌现，“三国”两个字眼醒目地跳入眼前，可以说遵循了广告创意五守则AIDMA中的注意点、兴趣、欲望和记忆守则。

这则广告还和游戏本身特别匹配。潘凤的崛起实际上是一款三国题材类的策略战斗类游戏，在战火纷飞的三国时代群雄逐鹿，每壹个拥有辉煌志给的热血男儿都纷纷参军从戎，一分为三的天下还没开始上演，而你将小编认为是一个站在风口浪尖的一代枭雄，你决定建立自己的势力，日后征服各方，建立属于自己的雄图霸业，三国的历史将在你的手上改写。这则广告就突出了壹个卖点：诸葛亮、司马懿、庞统、周瑜都由你说了算，这一个完全不一样的三国全球。而这个广告的潜台词就是：我，碌碌无闻的潘凤，也可以飞上枝头做（捉）凤凰。广告和游戏可以说是特别相符。

其缺点是不要忽视的。这则广告虽然一定程度上达到了创意创新、语言创新和表现手法创新，然而缺乏互动性和激励性，这间接反映出 AIDMA中行动守则的缺失。

这则广告缺乏有互动性。互动广告是指潜在用户和广告之间的互动。国内很多所谓的互动广告，都是以“请和大家联系”或“请参和论坛”等类似的口号去吸引用户，这种需要用户主观能动性相对强，生硬的广告形式会运用户对广告生厌。如何样才算是真正的互动广告呢?比如手机游戏广告可以跟AR结合，当游戏用户拿着手机照壹个场景的时候，上面会有虚拟的任务出现，用户可以敲打它，让它跳出来壹个宝箱，用户打开宝箱后就会出现要推广的广告内容。这就运用户无觉悟之间增加了对这个游戏的印象。别小看互动广告，它可以使广告的效果成倍增长。

这则广告缺乏激励性。广告的激励性指的是在用户游戏进行中主动触发视频激励式广告，广告完成播放，且被手动关闭后用户则能获取该小游戏下发的奖励。这样不仅给用户带来了实质性奖励，还潜移默化地刺激着用户的眼球。比如行业内对激励视频广告做的得心应手的原生+视频广告聚合平台Mintegral，对于激励视频来说，该企业做了大量的职业，做了多维度的拆分，而且有着很多通过激励视频帮助广告主成功吸引用户的案例，Mintegral的目的也是希望能开发更多的激励性视频，给予用户更多的趣味性，给予广告商更多的用户粘度。

二、以手机游戏为例,谈谈APP的推广之路

这篇文章小编将以移动游戏的市场推广职业为例，从买量的本质谈起，跟大家浅谈APP应该怎样进行推广。

移动游戏的市场职业，简单说就是两块：效果和品牌。

品牌为虚多为奇招，效果为实方显正合。渠道、媒介、商务、广告、营销等，皆可归于此二者。

虽说我不愿把“效果广告投放”称呼为买量，把市场职业者称作“买量的”，但下面内容且以买量唤之，品牌不在此文讨论。

第一，买量的本质

是花钱“买”，需要花钱。其他看似不收费的，却也需要人情、关系或其他，天下不收费的物品往往比收费的更贵。

买的是“用户”，粗暴点，简称为流量。

买量要做的事，就是花更少的钱买更多更好的量。

第二，买量的基本守则

买卖买卖，有卖才能有买，买量也是如此。

一开始，买方卖方坐在一起，双方谈个好价钱就成交。但天下的买卖都一样，买方总觉得自己买贵了，卖方总以为这货卖亏了。

于是，就有了公开透明的流量交易市场，也就是广义的广告平台。

在这一平台中，买方还是绞尽脑汁想要物美价廉，卖方依旧千方百计希望奇货可居，这一矛盾还是得由“市场供需平衡”来化解。

因此出现了竞价，价高者得！

但这里的价格并不是广告主最关心的CPI（每个新增用户的成本），而是eCPM（每千次广告展示成本）。

如果抛开某些广告大厂弄出来的各种花样，广告平台基本都是认准壹个守则：谁的eCPM高，就展示谁的广告。

第三，买量的基本套路

买量分很多种方式，明的暗的花的，黑的白的灰的，应有尽有，就像武林的帮派林立，各有神功。

在此之中，以实时竞价为主流，下面内容仅讨论“实时竞价平台“的广告投放优化。

此部分内容较多，分三部分讲，分别是“2个优化目的”，“3个优化决定因素点”，“4个数据解析指标”。

以上每1部分的内容，展开叙述都可以独立成为一篇完整的文章，但此处仅作基础普及。

2个优化目的：流量竞争力和目标效果成本

何故这次成本这么贵？新增还比上个月少？想想办法啊，你们市场职业是如何做的？！

啥子？10块钱壹个激活成本做差点？那给你12块，但ROI必须为正！

面对这些每天都会出现的疑问和标准，我想先聊聊广告投放的转化经过，以及决定一切的eCPM。

如上图所示，广告投放从展示—点击—下载—激活，最后到注册，才算是效果广告的壹个完整途径。

至于留存、活跃、付费运营GG，你们出来一下，接客了！虽然市场和运营不能割裂，但职业路线和KPI总有轻重。

狭义的讲，广告投放优化，重点是优化：第一是优化流量竞争力，第二是优化目标效果成本。

一、优化流量竞争力

优化流量竞争力，就是进步广告的“竞价价格”eCPM，以进步广告获取展示的能力。

这个eCPM，是卖方衡量自身流量变现的所能获取的利润指标，是买方获取广告展示机会的决定因素数据，多数情况下，被各种广告平台加以其他的各种系数，变相称为Quality（质量度）。

上图为不同竞价玩法下，eCPM的“简便算法”，以及流量竞争力的影响影响。一句话，优化就是想尽一切办法提高图中“等号”后面的参数值：你可以是土豪，直接进步CPM/CPC/CPI出价，也可以苦逼苦逼地优化CTR/IR。

来点学说的：合理运用竞价策略，优化每个环节的转化率，以提高广告的eCPM，进而获取更多的广告展示和流量，这是广告投放的基础。

由于这个原理，才有用CPM碾压一切的品牌广告主和电商壕门，才会导致双11、双12的时候，大家叫天天不应，叫地地不灵！

那咱们何故不用CPM碾压一切？由于大家还要思考目标效果成本。

二、优化目标效果成本

手机游戏的买量，目标效果成本一般是指CPI，即每个激活用户成本。

优化目标效果成本，一般是指在CPM和CPC竞价玩法下，通过提高CTR/IR以降低获取用户的成本。

从广义上讲，在固定CPI的竞价玩法下，不存在优化目标效果成本的说法。但CTR/IR的高低会影响eCPM，进而影响广告在竞价体系中的流量竞争力。

对广告主来说，CPI竞价玩法风险低，但如果广告转化率没有足够强的竞争力，那基本不会得到展示机会，也就没有新增用户。

随着竞价平台的进步，现在的CPI都倾给eCPI（或oCPM）进步，固定CPI的玩法逐渐被各大广告平台边缘化。

广告投放优化，ROI才是终极目标，但影响ROI的影响太多，片面的只思考广告渠道的ROI也不合理，在此不做赘述。

这时老板也许会说，1美刀壹个CPI，1天导满壹个服，2周回本，KPI不能妥协！

好吧，那咱再聊聊投放优化的3个决定因素点。

三、3个买量优化决定因素点

我去！买量的职业简直太简单，不就是每天和渠道聊天，上传广告素材，在后台点开关吗？一点技术含量都没有！

没人会了解，找策略要产品定位、凌晨优化数据、和渠道撕逼打脸、求设计师更接地气、请解析师匹配数据、找研发插个需求、给老板做市场提案的时候，大家也会在某壹个瞬间，坚信自己的专业素养。

大家讨论广告投放的3个决定因素点：创意素材，竞价策略，受众定给。

1）创意素材

效果广告的创意素材，不同于品牌宣传广告，往往内容大于技术，数量需求高于质量标准。

并没有一招鲜吃遍天的创意素材，今天效果好的明天也许就会跪，在高速变化的广告体系里，快速反应迭代，是最有效的方式。

数以千计的广告平台、广告位，素材形式和广告尺寸千差万别，再有不同民族的创意本地化，也增加了创意素材在数量上的标准和制作成本。

而不同的广告平台，效果表现好的创意素材，在形式上、内容上也千差万别，这又增加了广告创意的成本。

广告设计师在手机游戏行业的价格，真的是被严重低估了。

2）竞价策略

CPM/CPC/CPI，甚至CPT，灵活运用在市场推广的不同阶段，或者在同壹个Campaign期间整合运用，可以有很多也许性。

在CTR和IR上表现出不同数据结局的创意素材，配合不同的竞价策略，仍可以实现预期的目标效果成本。

举个简单的例子：算了，以后再说。

前文有提到过的oCPM或eCPI，这指的是广告平台的体系经过足够多的数据积累，能够自动优化素材、定给、竞价，以优化转化率，实现CPI甚至ROI目标。

oCPM和eCPI的玩法，会加重马太效应，消费越多数据越多，效果就会越好。规模造就的边际成本递减效应，会减弱小厂的竞争力。

虽然这对中小型广告主不利，但这是挡不住的动向，甚至某些广告平台已经初具AI投放(人工智能)的雏形。

3）受众定给

现阶段，多数广告平台的受众定给配置（人群属性、付费习性、兴趣爱慕等等），基本都是通过算法获取。

受众定给对大数据的标准特别高，真正的精准定给投放，目前也是说的比唱的好听。

而所谓的流量贵贱，也只是流量变现方对于流量的价格区分而已，并不能完全代表用户质量的好坏。

受大数据及海外隐私保护等客观难题的局限，广告平台的精准性高低水平也有差异。

强大的GoogleAdwords，一直力求打通GooglePlay的数据，提高定给的精准性，希望在移动广告领域反超FB，目前也仍在不断完善中。

更别提早年夭折的iAD，坐拥itunes的庞大数据，却是后妈生子不逢时，有心无力。

在我看来，没有“大数据基础+算法优化”的受众定给，都是大忽悠在耍流氓！

来点学说的：广告主能做的，是根据不同的广告平台特性，解析其大数据算法的基础，以此找到最有效的受众定给方法，从而避免无谓的纠结和折腾。

举个不是很准确的例子：

大数据积累方面，FB和QZone社交数据积累最多，新闻客户端以阅读数据为基础，广告平台则多以App类型为主。

在受众定给的时候，FB运用人群属性会更有效，新闻客户端的广告后台选择兴趣定给也许会更准确，而在广告平台选择应用类型则相对不会走偏

以上只是极端情况下的例子，不排除随着第三方DMP的进步，各家广告平台的受众定给维度越来越完善、精确。

四、4个买量的数据指标你家买量成本几许？我艹，10块钱！你家产品流水咋样？我艹，上个月1亿！你家游戏留存咋样？我艹，次留99！

行业的数据聊多了，自己真的是“万沮疑生”（已经万分沮丧，甚至开始怀疑人生）！

一切抛开基数谈数据的行为，都是耍流氓。

况且况且，数据解析的基本逻辑，是要定性和定量！段位高点，还要分类和聚类！再牛逼的，就要谈数学模型了！

下面内容，大家讨论买量职业中，最重要的4个数据指标：价格，数量，质量，效率。

价格：目标效果成本，一般指CPI，更精细的会算注册成本。数量：某一段时刻内新增的用户数。质量：某一段时刻内新增的用户在游戏里的留存和付费等。效率：新增用户的速度和效率，是1天10万新增，还是10天新增1万。

这4个决定因素指标不能独立解析判断，每壹个指标对于另外的指标都有决定性影响。

在解析这4个决定因素指标的时候，必须聚类解析，比如IOS和Android，Tier1民族和Tier3民族。

影响这4个指标的影响，还有游戏类型、包体大致、题材画风、营销规模等，在和同行竞品对比的时候，这些都是决定性的。

再还需要看买量所运用的广告渠道特性，流量的性质是激励量或非激励量，天然流量占比几许等数据。

举多少例子，通俗易懂：

1）日均新增1W和1K，高新增持续7天和30天，挑战是不一样的，需要运用的广告平台和买量方法也不一样，最终会反应在买量成本高低上。

2）某一款游戏买量平均成本1美金，那也许是全球的整体平均，不能拿单个美国市场的买量成本和这个相比。

3）国内广州多少帮派流行小包体和类页游的“包装策略”，买量成本就会比那种没有包装的500M包体相对低很多。

4）游戏类型不同，买量成本也有差异。行业里到处都在流传的CPI几块RMB，有也许是休闲游戏，但大家不明说而已。

5）美国IOS才2美金CPI？那有也许游戏刚上线，也也许是某段时刻某个广告效果很好，人家只说好不说差，就好比曾经的流水一样。

三、游戏行业广告投放都有哪些主流渠道投放

游戏行业广告投放的主流渠道多样，包括度娘、Tanx、聚效、芒果TV、Bilibili、微博、优酷、爱奇艺、新浪、企鹅、华数等。这些渠道之因此受欢迎，部分缘故在于它们能提供和目标受众高度匹配的人群画像，无需进行精确定给也能获取大量潜在用户。

选择投放渠道时，思考目标用户群体至关重要。《数码宝贝》游戏的用户主要分为两类。一类是《数码宝贝》的忠实粉丝，这部分用户因经典情怀而被吸引，即使未曾观看过动画，也愿意尝试游戏。另一类用户是卡牌类手机游戏爱慕者，年龄主要在18至35岁之间，对动漫和二次元文化有着浓厚的兴趣。《数码宝贝：相遇》的游戏设计充分思考到这两类用户的需求，不仅融入了原版动画的元素，还提供了丰盛的人物选择和多人游戏玩法，满足用户在游戏中的社交和寻觅需求。

在投放策略上，以《数码宝贝：相遇》为例，可以分为四个阶段。进行实验性投放，通过收集不同媒体渠道的数据，识别表现优异的渠道，并专注于这部分渠道进行优化。进行综合解析，从媒体、时刻、人群和创意素材等多个维度评估投放效果，确保在黄金时刻段内投放，利用优质时刻点吸引用户。针对实验性投放阶段的数据进行优化，通过技术改进和内容创造，提高广告的吸引力和转化率。进一步优化创意，通过从头设计和上线新的创意素材，进一步进步转化效率。

游戏行业广告投放需要根据目标受众的特征选择合适的渠道，并结合多阶段优化策略，提高广告效果和转化率。通过细致解析和精准投放，可以有效提高游戏的知名度和用户参和度。